Privacidad y datos:
- Las cookies se desmoronan: con Google siguiendo los pasos de Apple y Mozilla y poniendo en marcha planes para eliminar las cookies de terceros, los especialistas en marketing deberán reevaluar cómo rastrean y se dirigen a los clientes. Los próximos cambios de Apple en sus políticas de seguimiento de sistemas operativos móviles solo agravarán el problema para las marcas. Si bien no sabemos exactamente qué reemplazará a las cookies de terceros (es decir, Sandboxes, FLOC, etc.), el contenido será el rey y la orientación contextual regresará.
- GDPR y regulaciones de privacidad: los efectos de GDPR se han sentido mucho más allá de la UE, ya que las marcas lo adoptan como el estándar de oro para salvaguardar la privacidad de los consumidores. En los Estados Unidos, varios estados han introducido leyes similares a la CCPA de California. Además, Japón, India, Canadá, Brasil y Corea han aprobado leyes de privacidad similares a GDPR. En 2021, los gobiernos de todo el mundo continuarán promulgando leyes de privacidad estrictas.
- Datos de origen e ID universales: estos cambios obligarán a las marcas a desarrollar activos de datos de origen robustos o estarán a merced de Walled Gardens, probablemente ambos. 2021 verá inversiones significativas en la infraestructura tecnológica y las asociaciones necesarias para construir estos activos. Otra forma de contrarrestar los Jardines vallados será utilizar identificaciones universales de proveedores como The Trade Desk, Advertising ID Consortium o ID5. Sin embargo, hasta que se acepte un estándar de la industria, la gestión de identidades será algo en lo que los especialistas en marketing deberán enfocarse.
Comercio electrónico:
- Comercio sin cabeza: el comercio sin cabeza, que es el desacoplamiento de las operaciones de backend y frontend, es imprescindible para cualquier marca que quiera competir en el comercio digital. Un área en la que los especialistas en marketing deben girar rápidamente es social, ya que pasa de ser un canal principalmente de marca a convertirse en un medio de rendimiento. Para obtener más información sobre el comercio sin cabeza, consulte mi otra publicación.
- Directo al consumidor : una de las puertas que abre el comercio autónomo es que facilita a las marcas de CPG eludir a los minoristas y vender directamente a los consumidores. Desde Procter & Gamble hasta Colgate, las marcas de CPG se apresuran a construir la infraestructura necesaria para llegar directamente a los consumidores. Esto también requerirá que los especialistas en marketing de CPG amplíen sus habilidades.
- Los minoristas como redes de medios: otra tendencia que seguirá proliferando es la de que los minoristas se conviertan en sus propias redes de medios. Esta es una estrategia que Amazon dominó desde el principio y ahora otros minoristas (es decir, Home Depot, Target, Walmart, Instacart, etc.) están tratando de imitar. Estos minoristas ahora se están convirtiendo en mini jardines amurallados. En 2021, el panorama de los medios minoristas continuará fragmentándose y los especialistas en marketing tendrán que lidiar con un panorama de medios más complejo.
Programático:
- Televisión conectada: se espera que la televisión conectada crezca un 30% a 205 millones de usuarios para fines de 2021. Con una gran cantidad de proveedores que ahora ofrecen soluciones que permiten la entrega de contenido dirigido tanto de manera dinámica como programática, el especialista en marketing debe repensar el contenido y las estrategias.
- Optimización de la ruta de suministro: aunque no es algo nuevo, la proliferación de SSP y DSP ha convertido la optimización de ruta de suministro (SPO) programática en una prioridad para 2021. SPO tiene dos componentes principales. Por un lado, consolida y poda los SSP ineficientes. Por otro lado, utiliza el aprendizaje automático para determinar la ruta más óptima al inventario.
- KPI comerciales: a medida que la recesión actual ejerce presión sobre los presupuestos de marketing, los especialistas en marketing exigen que las estrategias programáticas se optimicen para los indicadores de rendimiento comercial y no simplemente para impresiones, clics o interacciones. El aprendizaje automático ahora permite a los especialistas en marketing optimizar sus compras de medios en función del contenido, el inventario de productos o la rentabilidad.
Contenido:
- Optimización de contenido dinámico: las inversiones en tecnología y datos no solo permitirán a los especialistas en marketing identificar a los consumidores adecuados, sino también entregar contenido y mensajes de forma dinámica y a escala a través de la Optimización de contenido dinámico (DCO). Hoy en día, esto es más fácil que nunca para las marcas pequeñas y grandes. Por ejemplo, el comercializador puede usar soluciones de Adobe, Salesforce y Oracle para administrar dinámicamente el contenido en sus propiedades digitales y, al mismo tiempo, usar soluciones de Flashtalking, Jivox y Sizmek para optimizar su contenido multimedia.
- Orgánico: la creación, gestión y optimización de contenido orgánico debe estar en la cima de cualquier estrategia de marketing para 2021. Un catalizador para esto será el énfasis de Google en su algoritmo EAT (Experiencia, Autoridad y Confianza). En EAT, Google otorgará una clasificación más alta a las páginas que demuestren una calidad y un contexto relevantes. Otro catalizador es la reducción de los presupuestos de marketing y medios pagados debido a la recesión actual.
- Transmisión y video: la pandemia ha puesto a la vanguardia los servicios de transmisión, el contenido de video y las tecnologías de chat de video. Cabe destacar dos tendencias. Primero, la transmisión se ha vuelto casi universal, por lo que debe ser parte de la estrategia de todos los especialistas en marketing. En segundo lugar, el modelo de suscripción no será suficiente para que sobrevivan todos los jugadores. Por lo tanto, las oportunidades publicitarias serán abundantes y el mayor de estos servicios de transmisión se convertirá en jardines vallados. Finalmente, la introducción de la tecnología 5G significará que el contenido de transmisión se consumirá cada vez más a través de dispositivos móviles.
Buscar:
- Minorista: Google aún puede ser el rey de la colina cuando se trata de búsquedas, pero ya no es el único nombre en la ciudad. En particular, cuando se trata de productos, el 54% de las búsquedas ahora se realizan a través de Amazon. A medida que más minoristas se convierten en redes de medios, las estrategias de búsqueda ya no pueden centrarse únicamente en Google y deben incluir un enfoque múltiple.
- Voz: el 50% de los consumidores utiliza actualmente la búsqueda por voz y, para fines de 2021, las ventas de altavoces inteligentes superarán a las de las tabletas. Los especialistas en marketing tendrán que repensar sus estrategias de búsqueda de palabras clave y tener en cuenta los patrones de voz al integrar la voz en sus estrategias de marketing de búsqueda.
- Visual: dado que el 90% de toda la información procesada por el cerebro es visual, la búsqueda visual es la evolución natural de hacia dónde se dirigen los consumidores. Este ya es el caso en 2021. Por ejemplo, hay más de 600 millones de búsquedas visuales en Pinterest cada mes y Google Lens ha alcanzado los 500 millones de descargas en Play Store. Los especialistas en marketing ahora deben tener en cuenta cómo los consumidores buscan visualmente y cómo devuelve la búsqueda visual de consumo/uso.